Le 28 juin 1914, l’archiduc François-Ferdinand, héritier du trône d’Autriche-Hongrie, est assassiné lors de l’attentat de Sarajevo. C’est le début d’un engrenage fatal : soixante-douze belligérants se battent pendant quatre ans, faisant 18,6 millions de morts — dont environ la moitié de civils.

Qui, au milieu de ce bain de sang, pourrait croire que la mode féminine connaîtrait parallèlement une petite révolution ? Comment la Grande Guerre influence-t-elle la garde-robe des dames ? Quels fondements de la cosmétique moderne s’installent ? La beauté n’est pas toujours là où l’on la croit…

L’effort de guerre (et des pauvres)

Pendant que les ouvriers et les agriculteurs occupent les tranchées, les femmes les remplacent à l’usine et dans les champs. Forcées d’opter pour des tenues confortables et pratiques, elles renoncent aux moindres fioritures, tandis que les jupes commencent enfin à se raccourcir — sans plus vouloir redescendre.

Plus audacieuses, certaines osent enfiler les pantalons de leurs époux ou leurs fils. Dans leurs campagnes de propagande, les Britanniques vont même jusqu’à habiller celles qui font tourner le pays en bleu de travail. Les Françaises, à l’élégance pare-balle, restent toujours dessinées en robe…

S’il faudra encore attendre plusieurs années pour voir cette pièce complètement popularisée, cette période marque néanmoins sa percée dans le vestiaire féminin, avant d’être reprise ensuite par les artistes et les intellectuelles.

Like a boss.

Chanel, libératrice de la mondaine

Abandonnées à leur triste sort, les pauvres Parisiennes doivent courir vers Deauville, laissant leurs armées de domestiques derrière elles. De quoi bouleverser vos habitudes, vous en conviendrez…

Heureusement, Coco Chanel, elle aussi réfugiée dans la station balnéaire, a la solution. En pleine pénurie de tissus, elle taille des silhouettes dans du jersey, jusqu’alors utilisé pour les sous-vêtements masculins. Face à des robes aux coupes compliquées — on parle de « style abat-jour » — elle opte pour des lignes fluides et épurées, rendant les femmes libres de leurs mouvements.

Elle poursuivra son travail de libération du corps féminin après la guerre, influançant la mode mondiale jusqu’aux années 60.

La créatrice deviendra également l’une des plus ferventes ambassadrices du pantalon.

Les débuts de la cosmétique

Au début du XXème, le maquillage a encore une image sulfureuse : il demeure longtemps l’apanage des acteurs et des prostituées, même si les plus riches s’y mettent progressivement. Côté épilation, aucune prise de tête : le 100% naturel est d’usage.

L’arrivée du conflit change la donne. Les épouses décident de laisser les poils aux Poilus, encouragées par l’arrivée de l’ancêtre du Gillette Venus en 1915. Outre-Atlantique, Harper’s Bazaar en fait immédiatement la promotion. Pour la première fois depuis des siècles, les aisselles sont lisses et nettes.

La même année, inspiré par le mélange vaseline-charbon de sa soeur, un jeune entrepreneur crée le premier mascara… répondant au nom de Maybelline. En 1917, Helena Rubinstein lance la première production cosmétique de masse, introduisant au passage l’approche scientifique de cette industrie. Fauchée, oui, laide, non ! Ainsi, la crème hydratante se retrouve dans tous les foyers.

Une fois l’horreur du front terminée, la population cherche à se divertir. En pleine effervescence, le Hollywood des années 20 invente une nouvelle technique de make-up : le contouring… •

Cet article fait partie de la série #9 — Make love, not war ?

(Crédits photo de couverture : Joyeux Noël — UGC Productions)