En 2014, VOGUE surfe sur la vague de la légalisation progressive du cannabis aux Etats-Unis et publie un article traitant non pas de défilés, mais de space cake. Il réitère l’an dernier, célébrant le 20 avril (fête internationale des amateurs de la plante magique, ndlr) avec plusieurs recettes de cuisine utilisant la marijuana comme votre grand-mère avec l’estragon.

Si la position du magazine de mode peut surprendre, il ne fait que suivre les habitudes de ses cover girls — de Rihanna qui roule sur le crâne chauve de son garde du corps, à Lady Gaga qui allume un blunt dans chaque scène de son documentaire sur Netflix. Alors, à quel point la weed est-elle devenue tendance ?  

Carreaux, pois et feuilles de canna

Tout commence en 2012 lorsque Jeremy Scott, pape du kitsch et des barbies sous acides, collabore avec Adidas. Pour l’occasion, il transforme le logo-trèfle de la marque allemande en une feuille de cannabis, qu’il affuble sur des pulls arborés par A$AP Rocky. Il devient le premier grand designer à faire de la weed un motif à part entière, avant qu’Alexander Wang ne lui emboîte le pas pour sa collection A/H 2016.

La créatrice de bijoux Jacquie Aiche — pas « hasch » — en fait même l’un de ses emblèmes, décliné saison après saison sur des boucles d’oreilles ou des bagues à l’allure candide. Dans un autre registre, la boutique Opening Ceremony de New-York se met à distribuer des vapes (sorte de cigarette électronique dédiée à la marijuana, ndlr), tandis que The Weeknd propose son propre modèle en marge de sa tournée, au milieu des tee-shirts à son effigie.

Comment expliquer une telle popularisation de la ganja dans nos dressings ?

(Crédits : Jacquie Aiche — W Magazine)

L’ère du stone chic

Les artistes hip hop règnent en maîtres sur le monde de la musique. Muses de toute une frange de créateurs, leur univers n’a jamais été aussi présente sur les podiums… le cannabis y compris.

Pour autant, le weed movement dépasse le simple cadre des fashion weeks. Avec la légalisation qui gagne de plus en plus de terrain, le tabou autour de la drogue s’effrite comme une tête d’amnesia. Dernier exemple en date avec Justin Trudeau, Premier Ministre canadien au physique de gendre idéal, qui vante ses mérites en attendant sa légalisation totale en octobre prochain.

La marijuana s’offre ainsi un changement d’image. Plus féminine, elle s’inscrit dans la tendance sociétale prônant le bien-être et la relaxation. Infusée dans des huiles ou des crèmes, elle tend désormais à devenir un produit de luxe, si bien que l’on voit apparaître des associations d’aficionados telles que le Beverly Hills Cannabis Club. Pendant ce temps, le site de rencontres Highly Devoted propose même aux stoners de trouver l’amour autour d’un nuage de fumée.

Au milieu de ce contexte, ce n’était qu’une question de temps avant que la mode fasse ce qu’elle fait de mieux : capter les éléments d’une culture et les réinterpréter. Elle est décidément loin, l’époque où on associait uniquement les joints à trois ou quatre bonhommes fumant en bas d’un immeuble, descendant un gros grec sauce algérienne pour contrecarrer la foncedalle. •

Cet article fait partie de la série #15 — Se mettre au vert.

(Crédits photo de couverture : Alexander Wang)