À la toute fin des années 80, I.T voit le jour à Hong-Kong. Le concept store fait sensation dès ses débuts, important des marques étrangères alors complètement absentes dans le pays. Trente ans plus tard, l’entreprise est cotée en bourse, en plus d’être devenue partenaire des Galeries Lafayette en Chine.

À l’occasion de son ouverture au marché français, la boutique aux deux lettres voit les choses en grand. Profitant de l’effervescence de la fashion week, elle ouvre un pop-up en plein coeur du Marais avec l’aide de Sarah Andelman, ancienne de Colette. Le design de l’espace a de quoi surprendre : il n’y a pas un seul portant de vêtements, tous remplacés par des kiosques numériques affichant les pièces en 3D. Pour marquer le coup, le magasin multiplie les collaborations avec des poids lourds du milieu, de Stella Mccartney à Alexander McQueen, en passant par Off-White, Zadig & Voltaire et Simone Rocha.

Les collections sont dévoilées sur les bornes. Pendant deux jours, les clients peuvent alors les acheter en exclusivité via une application, avant qu’elles ne rejoignent l’e-shop d’ici quelques semaines. Un exemple de « see now, buy now », qui permet de se procurer l’objet de nos désirs sans l’attente entre sa présentation, sa fabrication et son arrivée en rayon.

L’approche divise le monde de la mode : s’agit-il finalement de son avenir, ou signe-t-il la mort de la créativité ? Peut-être bien les deux…

(Pop-up I.T. à Paris ; © L’Officiel)

Un phénomène encore nouveau

Le see now, buy now apparaît pour la première fois chez Burberry en 2016 qui, fait sans précédent, annonce que les créations seront mises en vente dès le lendemain du défilé.

New-York s’emballe. Tom Ford emboîte le pas de la griffe londonienne, de même que Rebecca Minkoff. Cette dernière déclare même avoir enregistré une hausse de 211 % des ventes suite à l’opération, puis 264 % la deuxième fois (source Wall Street Journal, ndlr). Milan suit, avec Prada en figure de proue. Seule Paris résiste, les traditionnelles maisons montent immédiatement au créneau. Du côté de Dior et Chanel, c’est un non catégorique — avis partagé par la Fédération. Pourtant, de jeunes créateurs y voient aussi une opportunité à saisir, à l’instar de Demna Gvasalia chez VETEMENTS.

Aujourd’hui, la tendance prend de plus en plus d’ampleur dans les quatre grandes capitales. Kenzo décide d’appliquer ce principe à chacune de ses collections Memento (réactualisant les archives créées par le créateur éponyme, ndlr), au même titre que MM6 et sa dernière capsule revisitant les classiques de Martin Margiela. Ralph Lauren cède à son tour aux sirènes de l’immédiateté, tandis que Tommy Hilfiger milite pour le see now, buy now en établissant les quartiers de sa collaboration avec Zendaya à Paris, dont les pièces sont disponibles plus rapidement qu’un Big Mac sur UberEats.

(Défilé Tommy x Zendaya ; © ELLE)

Le catwalk contre-attaque

Ce bouleversement constitue une réponse à la fast fashion et au culte de la copie instauré par Zara, capable de manufacturer des clones au rabais en moins d’une semaine. Dernière exemple en date ? L’e-shop Fashion Nova qui, dès le lendemain, propose une version en polyester de la robe vintage Thierry Mugler portée par Kim Kardashian à une remise de prix. Les pièces vendues en see now, buy now sont donc majoritairement commerciales. Inutile d’en digérer l’esthétique, elles sont faites pour être portées immédiatement.

Autre argument en faveur de l’exercice : il capitalise sur l’émotion, et notre tendance compulsive à capituler face à l’appel de la carte bleue. Du coup, les marques se saisissent de l’occasion pour gonfler leurs prix et contourner le piège des soldes. Vous le voulez ? Achetez-le tout de suite…

Il participe également à redéfinir la notion d’expérience, indispensables aux labels de luxe pour rester pertinents. Alexander Wang et Adidas montent un pop-up à côté de leur défilé. Avec Gigi Hadid, Tommy Hilfiger crée même une fête foraine. Monter sur une grande roue en s’empiffrant de barbe à papa, juste après être passé à la caisse, aide indéniablement à oublier son découvert bancaire. Alors, où est le problème ?

Pop-up truck Alexander Wang x Adidas Originals. De quoi donner un nouveau sens à « tombé du camion ». (© HighSnobiety)

Un bilan contrasté

Les détracteurs du see now, buy now lui reprochent de dénaturer le processus de création. Si les collections sont uniquement vouées à être commerciales, quelle place laissent-elle à la véritable originalité ? La première inspiration devient l’argent, au détriment de l’expérimentation stylistique. Sans compter ses délais de fabrication compressés au maximum, qui risquent d’altérer la qualité des produits.

En outre, ce type de structure impose des budgets indécents. S’il venait à devenir la norme, il serait presque impossible pour de jeunes créateurs de maintenir la cadence, laissant le marché entre les mains des plus grands.

Au demeurant, le see now, buy now n’est que la conséquence logique du tournant pris par les designers à l’époque d’Instagram. Ces marques incluent leur communauté au spectacle, qu’il s’agisse d’un live stream ou d’une boutique éphémère, et leur offrent accès à la collection. En d’autres termes, vous devenez votre propre version de Chiara Ferragni, quasi invitée au défilé et servie avant les autres.

Il s’impose donc comme un nouveau facteur de différenciation dans un milieu saturé. Avec des fashion weeks toujours plus nombreuses et des images voyageant à la vitesse de la lumière, il permet ainsi de sortir du lot en répondant à un besoin d’instantanéité — quitte à ce que son modèle nuise aux marques les plus fragiles. Le temps serait-il devenu la denrée la plus précieuse de la mode…? •

Cet article fait partie de la série #29 — Le Spécial Fashion Week FW19.

(Crédits couverture : Kenzo Memento 4 — FW19)