Il y a trois semaines, MOSCHINO présente sa dernière collection à Milan. Au milieu des coiffures de Barbie et du bling typiques de la griffe italienne, une pièce attire tous les regards : une cape plateau-TV. Bordée de cuir argenté rappelant l’aluminium de votre barquette Picard, tout y est : manche en macédoine de légumes, épaule en purée nappée de beurre et traîne en bifteck.

Quelques mois plus tôt, Gucci fait défiler des mannequins caressant des dragons ou tenant une réplique de leur visage sous le bras, puis propose une ligne Les Trois Petits Cochons juste à temps pour le Nouvel An chinois. Les sabots Crocs, jusque là l’apanage des infirmières et des touristes, s’offrent une collaboration avec VETEMENTS, sold-out dès le premier jour. Chez Y/Projet, on imagine des UGG version cuissardes, tandis que Donatella Versace remplace Medusa par sa chienne le temps d’une capsule. Et je ne vous parle pas du règne de la Birkenstock dès que le mercure dépasse les 23°…

Alors que Demna Gvasalia s’avoue même « flatté que l’on trouve [ses] vêtements moches », une question s’impose. Comment la laideur est-elle devenue tendance ?

(Défilé Gucci – Automne / Hiver 18 ; © Gucci)

De l’anti à l’ugly fashion

L’apparition de la dualité entre beauté et laideur, volonté d’insuffler une forme de noblesse, voire de message, dans ce qui est traditionnellement rejeté, ne date pas d’hier. Personne n’illustre mieux cette idée que les créateurs du mouvement anti-fashion qui, dès les années 80, avancent à contre-courant de l’opulence généralisée. Le nuage de Tchernobyl plane encore, l’ombre du SIDA détruit ; Rei Kawakubo réalise ses shootings à Tbilissi, Yohji Yamamoto désexualise la silhouette.

Au demeurant, ces designers tendent à intellectualiser leur mode, qui n’a pas tant vocation à être populaire. À l’inverse, l’ugly fashion est omniprésente dans nos rues, les sneakers en tête de file. La Triple S de Balenciaga compte parmi les articles de luxe les plus recherchés de 2018, permettant notamment à la marque d’enregistrer une croissance de 40 % (source Fashion Network, ndlr). Elle inaugure au passage l’ère de la « dad shoe », que l’on copie de Zara à Michael Kors, quand Louis Vuitton lui préfère une interprétation futuriste. Autrement dit, comment rendre hommage aux pompes Decathlon de votre père avec style…

(Sneakers Arclight par Louis Vuitton ; © Be China)

Sous la lentille d’Internet

À l’heure où la mode est de plus en plus concurrentielle, ce genre de design est devenu un moyen de se distinguer, faire parler de soi. Rick Owens aura rarement générer autant de conversations qu’avec ses tuniques dévoilant le pénis de celui qui les porte. Ce que certains qualifieront de mauvais goût est finalement synonyme de buzz, de likes, de clics… et de billets.

Une stratégie qui s’appuie largement sur les influencers et It-girls, qui sont les premiers à promouvoir ces pièces tout droit sorties des backstages pour conserver leur statut de précurseur. Paradoxalement, les réseaux sociaux sont en partie responsables de la multiplication des tendances et de l’accélération du mainstream, qui poussent à flirter un peu plus avec la fausse laideur avant-gardiste.

Cette forme de « création transgressive » devient alors vecteur de désir. Le luxe n’est plus forcément une affaire de qualité, mais plutôt d’identité. Le style est un totem, sa carte d’identité au monde. Certaines pièces semblent même dessinées pour finir sur notre feed Instagram. On préfère ainsi se présenter sous l’audace de la dernière doudoune Moncler que l’ennuyeux manteau en vison de nos aînés.

(Moncler 1 Pierpaolo Piccioli — FW19 ; © Moncler)

Vers une mode plus légère ?

Dans ce sillage, la mode introduit une dose d’ironie et apprend maintenant à rire d’elle-même. Chez Gucci, les logos sont volontairement imprimés avec un Y, en clin d’oeil à la contrefaçon dont la maison est régulièrement victime. Plus anciennement, l’histoire retiendra le cabas Céline inspiré des modèles TATI. Une partie du public déplore que l’avenue Montaigne s’encanaille boulevard Rochechouart, l’autre applaudit la montée de la rue sur les podiums. L’un dans l’autre, elle amène une forme de second degré, plus accessible que le registre conceptuel et élitiste de certains labels.

L’esthétique camp, qui se définit par son goût de l’exagération et d’un kitsch pleinement assumé, fait de plus en plus d’adeptes. Mettant l’extravagance au coeur de ses principes, elle tire d’ailleurs son nom du verbe français « se camper », soit « poser, prendre une attitude fière ». C’est une ode à la bizarrerie mode, élevée au rang de style à part entière. Quelque part entre les costumes d’Elton John et les pulls de Noël du mec de Bridget Jones. Un courant si important que le département mode du MET lui consacrera sa prochaine exposition.

« Fresh », le parfum MOSCHINO en forme d’Ajax. (© MOSCHINO)

En outre, si une frange de l’ugly fashion résulte bien d’une démarche commerciale surfant sur une tendance, elle n’en est pas moins un manifeste stylistique chez d’autres créateurs. Au-delà de tout préjugé, elle nous pousse inévitablement à nous interroger sur notre notion de la beauté et le degré de personnalisation possible d’une tenue. Qui sait, le laid d’aujourd’hui deviendra peut-être le classique de demain… •

Cet article fait partie de la série #29 — Le Spécial Fashion Week FW19.

(Crédits couverture : MOSCHINO FW 19 — © Filippo Fior pour GoRunway)