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Quelle place le bien-être occupe-t-il dans la mode ?

12 juin 2019 | Posté par Zackary


Gwyneth Paltrow a incarné des dizaines de personnages au cours de sa carrière. Pour certains, elle est encore la pimpante Viola de Shakespeare in Love, interprétation qui lui permet d’ailleurs de rafler un Oscar. D’autres la verront éternellement comme Pepper, la brave assistante de Tony Stark dans la saga Iron Man / Avengers, quand ses fans invétérés continueront de défendre sa performance d'hôtesse de l’air dans View From the Top — qu’elle définit elle-même comme « le pire film de l’histoire ».

Pour autant, son plus grand rôle restera sans doute celui d’entrepreneuse. En 2008, elle lance la newsletter goop, qui partage les bons tuyaux de sa fondatrice : labels à ne pas manquer, soins du visage à tester, conseils pour gérer sa vie personnelle... Le tout, auréolé d’une bonne dose de philosophie new age, ravissant toutes les riches-quadras-en-pleine-crise-spirituelle-mais-pas-trop-quand-même. Très vite, le mail hebdomadaire se transforme en blog, qui finit par se doter d’un e-shop, puis de sa propre marque alliant vêtements, cosmétiques, et intérieur.

À moins d’en être la cible, goop a tout pour exaspérer. Je ne me remets toujours pas de la fois où sa fondatrice a jugé bon de nous livrer la difficile recette de l’oeuf dur. Ni celle où elle a révélé au monde son « secret » pour se relaxer (prendre un bain tous les soirs), sans oublier l'interview dans laquelle elle s’attribue la popularisation du yoga...

Au demeurant, elle incarne mieux que quiconque le concept de marque lifestyle, positionnée à l’intersection du style et du bien-être. Alors, comment ce dernier trouve-t-il sa place dans la mode ?

(© goop)

Je (dé)pense donc je suis ?

Une adolescente de 15 ans est en lice pour le prix Nobel de la paix, tandis que des étudiants militent contre le réchauffement climatique. On nous incite à la consommation locale, vend du bio à toutes les sauces, nous pousse au recyclage. Même mes clopes — Lucky Strike Original, au cas où British Tobacco voudrait me graisser la patte — se réclament sans additifs.

Dans un contexte où la conscience devient tendance, la mode se rachète une conduite. Les friperies, jadis temples de pauvreté, peuvent désormais offrir des archives à plus d’un demi-SMIC pendant qu'on se targue de porter du vintage. L’upcycling, fond de commerce de Marine Serre et Christopher Raeburn, mise sur la création de nouvelles pièces à partir d’anciens vêtements et tissus. L’éthique devient un critère décisif à l’achat, on exige de connaître l’origine et les conditions de fabrications. Au même moment, le minimalisme s’invite dans notre dressin : less is more, on évite de niquer son feng-chui par un excès de sneakers.

Nous optons pour une attitude de plus en plus responsable, qui nous libère de la culpabilité ressentie en craquant sur un blouson (dont on n’a définitivement pas besoin) car il est made in France — que celui qui n’a jamais shoppé me jette la première pierre. Autrement dit, le bien-être passe inévitablement par le « bien-agir », y compris lorsqu’il s’agit de se vêtir... mais est-il également capable d’influencer notre approche même du style ?

L'été 2019 est au recyclage chez Christopher Raeburn. (© Raeburn Remade SS19)

Bien-être, baggy et boulot

Depuis l’avènement de Google, les caractéristiques de la vie en entreprise changent : tutoiement de rigueur, baby foot, horaires souples, distributeurs de fruits secs en libre service et, surtout, absence de dress code.

Si nos parents devaient enfiler un costume ou un tailleur chaque matin, nous disposons de la liberté de sauter dans un bon vieux sweat en lendemain de cuite. Bye les cravates, chemisiers à col Claudine et souliers en cuir. La notion de confort devient légitime, entraînant ainsi une redéfinition de l’officewear. On accepte de débourser cent euros pour jogging que l'on portera absolument partout, sauf sur un banc de musculation.

L’athleisure et le sportswear ne détiendraient pas une telle ampleur sans ce nouveau management, qui brouille les lignes entre travail et temps libre à grand renfort d’après-midis team building ou d’afterworks. Dès lors, si les deux se confondent, n’est-il pas logique que nos garde-robes en fassent de même ? Juger un livre à sa couverture serait dépassé, venez comme vous êtes. De quoi ravir ce collègue un peu trop geek et ses tee-shirts à message obscur... 

(© Y-3)

Une affaire de marketing ?

À en croire 72% des millennials, le matérialisme est mort, vive les expériences (source Forbes, ndlr). Face à ce constat, les marques doivent redoubler d’efforts pour inscrire leurs produits dans des univers qui les transcendent. À Londres, Burberry installe des cabines dignes d'un film de sci-fi, pour partager ses outfits en live sur Facebook. En Californie, Nordstrom les transforme en véritables espaces pensés pour y entrer à trois ou quatre copines, où l'on essaie ses articles dans un cadre plus intime. Au-delà du shopping, il s’agit surtout de créer un terrain fertile, capable de dépasser la simple idée de consommation. S’ancrer dans une philosophie plus large, en harmonie avec les aspirations de sa cible, comme le fait justement Gwyneth Paltrow… 

Au demeurant, il nous appartient encore de faire la part des choses entre expérience, (pseudo) science et pur argument marketing. Il y a quelques mois, goop se retrouvait devant la justice. Entre la promotion de deux tops en lin et d'un resto des Hamptons, le site en profite pour vanter les mérites d’un accessoire bien particulier : le yoni egg, un cristal à insérer dans son entrejambe afin de concentrer le pouvoir de ses chakras sexuels — enfin, à peu de chose près. Sold out en quelques heures, il s'attire pourtant les foudres des médecins. Je ne suis sans doute pas le meilleur pour en juger mais, quand on sait qu’un tampon oublié peut aller jusqu'à entraîner la mort, je ne tenterais pas de glisser un caillou en forme d'oeuf dans mon vagin si j’en avais un… •


Zackary
Fils illégitime de Hugh Hefner et Donatella Versace, je suis la moitié visible du duo derrière ZACKARIUM. Tombé amoureux de la mode à l’époque des culottes courtes, ma mission est de vous guider avec légèreté dans la jungle des marques et des podiums.

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